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“世界風”注定是場微風

 

ChinaByte   / 吳海菁

在良久的等待之後,中聯通的“世界風”終於揭開了神秘的面紗,8月5日19點,筆者觀看了“世界風”首發儀式的網路直播。看得出來,中聯通為了此次雙模手機和“世界風”業務的出場確實是“用心良苦”,不僅請來了三款雙模手機的東家,還請了一批電信界重量級的人物來捧場。在紛紛擾擾的“秀”場之中,筆者聽到最多的一個詞是“成功商業人士”,這再次印證了此次“世界風”業務定位為高階的猜測。本來筆者對“世界風”還有一絲好感,但是它一出生就走高層路線,注定將是微風拂面,很難達到預計的效果。中聯通要用多長時間才能將50萬雙模手機推銷出去,將是人們普遍關心的話題。 “世界風”再走高階 中聯通在2002年推CDMA業務之初,曾經定下了走“高階路線”的策略,然而事與願違,很快“曲高和寡”的CDMA受到市場的懲罰,願意購買昂貴的CDMA手機並接受CDMA業務的用戶寥寥無幾。最終中聯通被迫調整策略,以預存話費送手機等優惠方式攬客,同時打開“預付費”的大門,跌跌撞撞地發展了數千萬用戶。相比同期以發展低階用戶見長的小靈通,中聯通CDMA從一開始就輸在了行銷策略。而今,中聯通再提“高階路線”事宜,由不得讓人懷疑,高階用戶中究竟會有多少人接受“世界風”? 無論是在什麼市場,高階用戶總是稀缺的資源,他們普遍站在金字塔的頂尖,同時也是商家大力爭奪的對像。中聯通這些年一直走低階路線,雖然籠絡了一億用戶,但是含金量比中移動還是差一個檔次。中聯通推“世界風”無非是兩個目的,一個是確保自己GSM網路的高階用戶慢慢向CDMA網路遷移,另一個則是“拉攏”中移動的部分高階用戶來嘗試CDMA的資料業務。前者有“守”的意味,後者是“攻”的表現。應該說,“世界風”的想法比較前衛,但是結果能否如願,卻要看雙模手機的市場接受程度。 由於中聯通大力發展CDMA,對GSM有所冷落,因而GSM網路中的高階用戶並不太多。中聯通想以“世界風”來吸引自身的高階用戶,並不具有太多的意義,而且從總體收入來說,並不會為中聯通創造太多的價值。由此而言,中聯通必然想用“世界風”誘使中移動的高階用戶轉網,其中的難度相當大。原因有三點:其一,“世界風”面向經常出國的高階用戶群體,這些群體一貫要求高品質和個性化的服務,而中移動一向做得不錯,用戶沒必要為了嘗新鮮而去轉網;其二,“世界風”號稱真正全球暢行的國際漫遊,但是與中聯通簽訂國際漫遊的營運商並沒幾個,相反中移動苦心經營國際漫遊十年,在歐美日等發達國家,到處都是GSM網路,要論及漫遊服務,中聯通的功力可能還要稍遜一籌;其三,中移動也不是坐等著挨打的傻子,就在中聯通宣佈上馬“世界風”業務的同時,北京移動馬上推出“一卡多號”予以反擊,雖然“一卡多號”在技術上與“一機多模”無法抗衡,但是贏在實現簡單,節省話費等方面。 綜上所述,“世界風”走高階路線極有可能再度成為行銷中的敗筆之作。 雙卡不能同時在線是技術敗筆 在“世界風”的首發儀式上,新浪網的CEO汪延提出雙模手機需要解決多個號碼“同時在線”的問題,而這一軟肋無疑讓中聯通的高層尷尬不已,因為這一問題已經受到諸多專家學者的質疑。單純從技術上講,雙模手機並不難解決“同時在線”問題,手機廠商從節省成本和壓縮終端體積的角度出發,將GSM和CDMA處理單元進行一體化設計,並共用了很多硬體資源,因而暫時無法解決“同時在線”的技術難題。但是手機廠商的“偷懶”行為卻給用戶帶來極大的麻煩,中聯通現以“呼叫轉移”的方法來應對問題,顯然有些消極。以現有網路狀況,呼叫轉移的呼通率和資費,都不如雙模手機直接待機。為此,有不少用戶很尖銳地問到,簡訊之類的無線加值業務能實現呼叫轉移嗎? 考慮到中聯通將來還要發行“雙模卡”,那麼雙模手機有可能需要管理三個以上的電話號碼,由於不能同時待機,必然會引起用戶自身的“管理”混亂。目前國內電信市場存在多種網路以及上百種的業務類型,很多用戶為了節省話費,就成為擁有兩個以上手機號碼的“雙槍”用戶。雙模手機的出現確實能解決那些一手拿GSM手機,另一手拿CDMA手機用戶的實際需要,但是如果中聯通一味走高階路線,無疑很難得到這批用戶的青睞。市場上更多的用戶只認准一個“廉”字,因而持PHS/GSM“雙槍”的用戶數量遠遠高於持CDMA/GSM“雙槍”的用戶,中聯通的“世界風”也很難吹到這批用戶的臉上。在某網站針對雙模手機的大型調查中,一半以上的用戶認為雙模最大的好處是降低資費。按照中聯通目前的推廣策略和雙模手機的技術現狀,降低資費僅僅是用戶一廂情願的良好想法。 有媒體認為,雙模手機還解決了“攜號轉網”的難題。筆者認為,兩者完全是不同範疇的概念,不能由此進行混淆。攜號轉網最終讓用戶無論是使用那個營運商的服務始終只需一個號碼,而雙模手機需要採用“呼叫轉移”方式,最直接的後果就是用戶需要額外掏一筆“呼叫轉移費”。隨著營運商對轉網用戶的嚴格控制,從中移動的號碼轉移到中聯通的號碼,其產生的費用將讓一般用戶“望而生畏”。 手機價格和資費標準將是瓶頸 在雙模手機正式亮相之前,業界一直揣測其價格應該在4,000元以下,然而經筆者瞭解,首發的三款雙模手機的正式定價已經出來,分別是4,680元、4,780元和4,880元,比業界的估價要高出不少。儘管中聯通為購機者免費贈送了一張CDMA手機UIM卡,同時制定了四種套餐,分別為享受型、積分型、購機得話費型、租機型,但是這樣的“優惠措施”依然體現了中聯通高層狠抓“利潤和創收”的中心思想。單憑中聯通上述措施,將很難在短時間內吸引到足夠數量的用戶。 在資費標準中,中聯通宣稱仍將採用話費補貼這一“利器”,不過諸多的限制條件難免讓用戶產生抵觸情緒。以“購機得話費型”為例,需要用戶每月133網的話費超過200元才可獲贈80元的話費返還。在“放水養魚”與“下網撈魚”之間,中聯通義無反顧地選擇了後者。 值得注意的是,中聯通首發的三款雙模手機均來國外洋品牌,而國內諸多手機廠商無一例外地對雙模手機保持著沈默。個中原因除了國產手機的技術弱勢因素之外,很大程度也取決於中聯通義無反顧地選擇“高階路線”。很多手機廠商擔心聯通的策略得不到市場的積極回應,最終影響到自身的利潤。與此對應,中聯通的“世界風”業務能否成功也與雙模手機的性能、價格、產量等因素息息相關。假如大多數的手機廠商不能跟進並生產出足夠多的雙模手機,中聯通難以實現打敗中移動的宏偉夢想。目前,手機廠商的跟進速度與中聯通的熱度並不成正比,更多的手機廠商還處於冷眼觀望中,而市場對首發三款雙模手機的反應也將改變這些廠商的最終態度。 給“世界風”提點建議 “世界風”的高階戰略無疑將絕大部分用戶隔離在雙模手機的門外,中聯通而今再走老路,一方面是“不撞南牆不回頭”的癡心,另一方面也是雙模手機價格高的無奈之舉。在行銷上,中聯通顯然沒有從高階用戶群中進行細分,從而找出真正需要雙模手機的用戶群體。中聯通要想讓“世界風”吹向大江南北,必然需要從降低終端價格和降低資費標準入手,從技術上和服務品質上狠下功夫。 從根本上說,中聯通一味的把高階CDMA和低階GSM強行撮合在一起,並不是解決雙網並行問題的關鍵。中聯通應專注於自己的特長,將CDMA發展好,建出自己的特色,為CDMA用戶提供更多的便利的優質服務,為用戶配備功能更完備的CDMA手機,這才是中聯通最終制勝的根本。雙模手機及“世界風”業務僅僅是中聯通發展CDMA的一小部分,屬於補充和替補的角色。 記得在“世界風”的首發儀式上,主持人曾經說過這樣一句話:“想起幾年前的一句廣告詞,說牡丹電視,“牡丹雖好,還要愛人喜歡”,我想“世界風”雖好,但是也得等了人用了以後才真正的喜歡。”不過他也許已經忘了,牡丹電視早就從市場消聲覓跡,或許用不了多久,“世界風”也要改頭換面,重新作一番打量和思考。 【文稿來源:ChinaByte授權,武陵客代理】

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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